Šok jako součást obchodní strategie

⏱️ 7 minut čtení

Přiznám se vám. Jsem vášnivou sběratelkou cizích webů. V mé databázi jich mám stovky, těch dobrých, ale i špatných. Hledám v nich inspiraci a poučení.

A úplně stejně to mám s newslettery. Odebírám jich… Hodně. A málokdy mě něčím překvapí.

Pár dní zpět jsem ale jeden z nich otevřela a nestačila jsem se divit.

Místo pozdravu na mě vyskočila obvinění:

Nevěřícně jsem zamrkala a nasadila si brýle. Tohle přece není doopravdy...

Ne, nepřehlédla jsem se. Tohle byl skutečný úvod newsletteru, jinak také obchodního sdělení.

Trochu silná káva k mojí ranní ovesné kaši.

Boj o pozornost uživatele je čím dál tvrdší. Jednou z možností, jak ji získat, je vyvolat šok.

Newsletter v našem příkladu bezpochyby pracuje s výraznou nadsázkou. Autor se snaží být osobní, provokativní, jiný. To samo o sobě není problém, protože umět se odlišit, to je to, co hýbe dnešním světem.

Tento text navíc pracuje s násilím, ze kterého obviňuje nás, své publikum. Ten obraz je nečekaný, nevyžádaný a zatraceně silný. Chtě nechtě nám hlavou probleskne pocit, že ubližujeme dětem.

Mléko už je rozlité. A nepůjde jen tak utřít.

Co na tom, že text pokračuje:

Pardon, tohle není škádlení. Je to překročení emoční i etické hranice. Té, kterou nenastavuje autor ani jeho záměr, ale jeho publikum. A jakmile ji jednou překročíme, žádná další pointa už to nezachrání.

V byznysové komunikaci existují témata, která jsou tabu. Není to proto, že je publikum přecitlivělé. Je to proto, že obchodním vztah stojí na důvěře a vzájemném respektu. A newsletter tuto důvěru citelně narušuje.

Vzpomínáte si, co je uživatelský zážitek? Psala jsem o něm v článku Rum s vodkou se nemíchá. Uživatelský zážitek (UX) je naše zkušenost a emoce, kterou cítíme při kontaktu s konkrétním webem, aplikací… Nebo třeba newsletterem.

Na uživatelský zážitek navazuje zákaznická zkušenost (CX – customer experience).

Zahrnuje jakýkoli bod styku (touchpoint) s danou firmou:

• webové stránky,

• komunikaci na sociální sítích,

• online i offline reklamu,

• zákaznickou podporu,

• dodání zboží,

• vyřízení reklamace,

• a cokoli dalšího, co se nám v mozku s daným subjektem spojuje.

Jinými slovy, zákaznická zkušenost je realita, kterou prožíváme, pokud se s firmou pustíme do interakce. Na CX jsou založené dlouhodobé vztahy, které s námi firmy budují. A do těchto vztahů vkládají nemalé peníze.

Vybudovat kvalitní zákaznickou zkušenost trvá týdny, ale klidně i roky. Zničit ji přitom dokážeme lusknutím prstů. Nebo jedním newsletterem.

Tak jako každý webový prvek, svůj cíl má mít i každý krok v našem marketingu. A měli bychom si pečlivě promyslet všechny jeho možné důsledky.

Moje zákaznická zkušenost mě vedla jediným směrem. Stránku jsem opravdu otevřela, abych si ji zapamatovala. Jenže určitě ne proto, abych si z ní něco objednala.

Následovalo: Unsubscribe → Vybrat vše → Smazat.

Byl to cíl? Možná ano. Ale podle následující věty, která se mě snažila vyburcovat k další akci, si to nemyslím.

Možná měl tento newsletter opravdu za cíl pročistit databázi kontaktů. Aby zůstali jen ti nejodolnější, nejskalnější příznivci.

Tento e-mail je ukázkou trendu, který se někdy označuje jako bro-marketing. Jedná se o styl komunikace postavený na agresivním tónu, nátlaku a manipulativní urgenci. Používá se jako filtr. Počítá s tím, že část lidí se urazí a odejde, ale najdou se i takoví, kteří kliknou a zaplatí.

Existují specifické cílové skupiny, které bro-marketing dokáže přesvědčit, nedá se ale použít tam, kde chceme budovat důvěru. Pro mainstream je proto nepřijatelný. Pokud to s podnikáním myslíte vážně, tomuto tónu se obloukem vyhněte.

Humor v byznysu je úžasná věc. Pokud je v souladu s komunikační strategií značky, je jeho použití naprosto v pořádku. Podporuje pozitivní image značky a v nemalé míře zvyšuje také její rozpoznatelnost.

Při použití humoru vždy pamatujme, že humor je prostředek, nikoli cíl. Jeho smyslem je podporovat obsah sdělení. Chceme pomocí něj zvýšit zajímavost nebo zapamatovatelnost textu, nikoli ho přebít.

Dělejme si legraci sami ze sebe, ze situací, které nás potkaly. Používejme legrační metafory, kontrast, zveličování. Nadsázka a ironie, to vše je v naprostém pořádku, pokud dává smysl a zná správnou míru.

Snažit se humorem někoho ztrapnit nebo na něj útočit je cesta do pekel.

Vede jen k jednomu: Odhlásit → Smazat vše.

Naučím vás nejen, jak psát tak, aby vaše texty četli zákazníci rádi, ale také všechno ostatní okolo webových stránek.

🎓 Přihlašte se do mého Kurzu tvorby webu.
🎯 A pokud potřebujete pomoc na míru, je tu pro vás Individuální webový mentoring.

Budu se na vás těšit 💙